文 | 微酒  

“廣告狂人”葉茂中曾說：一個(gè)品牌要想真正成為消費(fèi)者心智中的品牌，就要解決傳播碎片化的沖突，進(jìn)而在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生烙印，而這一切則是要建立在“重復(fù)”的行為之上。

8月28日晚，敘府再度亮相CCTV3《越戰(zhàn)越勇》，據(jù)微酒了解，這是敘府自去年成為央視甄選而出的“中國好禮”后，第8次登陸央視王牌綜藝欄目，詮釋“地道濃香 精釀川酒”的價(jià)值內(nèi)涵，與全國人民一起為夢舉杯。

微酒認(rèn)為，敘府成為央視?？捅澈?，并不是作為“重復(fù)”的品牌投放動(dòng)作，而是建立在用戶的精準(zhǔn)洞察基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)品牌傳播從點(diǎn)到面的輻射。

共鳴、連接、破圈

敘府頻登央視的邏輯

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，盡管電視媒介的傳播價(jià)值在被不斷削弱，但對于央視這樣的國家級(jí)平臺(tái)而言，其權(quán)威影響力仍是品牌尋求強(qiáng)曝光以及背書的一種表現(xiàn)。

實(shí)際上，近一年來，除了《越戰(zhàn)越勇》節(jié)目，敘府還頻頻亮相《開門大吉》、《滿堂喝彩》等央視各大王牌綜藝欄目，以與央視合作切角，我們看到了敘府在消費(fèi)者共鳴、互動(dòng)連接、品牌破圈方面的探索嘗試。

首先，共鳴的意義在于直擊人心。通過節(jié)目不難發(fā)現(xiàn)，挑戰(zhàn)者們不斷超越自我、追逐夢想的的精神，與敘府40余年如一日堅(jiān)守“精釀”，堅(jiān)持“釀老百姓喝得起的純糧好酒”，始終向新向上謀發(fā)展的理念充分契合，節(jié)目是在與消費(fèi)者溝通交流時(shí)，借此機(jī)會(huì)輸出價(jià)值觀而引發(fā)他們共鳴，進(jìn)一步給觀眾們留下關(guān)于敘府品牌的深刻好印象。

其次，互動(dòng)連接的價(jià)值是讓消費(fèi)者們“有參與感”。亮相《越戰(zhàn)越勇》的同時(shí)，敘府還在線上開展了“有獎(jiǎng)互動(dòng)、好禮相送”活動(dòng)，與全國觀眾熱力互動(dòng)、交流感受。這種交互設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者們從被動(dòng)觀演變成“主動(dòng)參與”，成功與品牌玩到一起。

最后，對于破圈，敘府關(guān)心節(jié)目溝通的內(nèi)容，也關(guān)心如何讓新的圈層用戶看到它。值得注意的是，央視這樣國家級(jí)的媒體平臺(tái)，給品牌帶來的傳播價(jià)值則更勝一籌，敘府深度綁定的《越戰(zhàn)越勇》欄目是一檔國民級(jí)綜藝，可以觸達(dá)各圈層的廣泛受眾，將品牌主張深深根植于消費(fèi)者心智當(dāng)中，完成了一次品牌出圈之戰(zhàn)。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，中國消費(fèi)理念整體趨于理性和審慎，消費(fèi)傾向于“控制欲望”和“投入必要”，因此，對產(chǎn)品品質(zhì)要求越來越高，他們更加想要“物有所值”，而產(chǎn)品背后的“品牌信任狀”變得越加重要。

而敘府與央視的合作，正是以“中國酒文化、酒都人文底蘊(yùn)、40年國優(yōu)沉淀”為紐帶觸動(dòng)消費(fèi)者情懷，保持活力，持續(xù)向消費(fèi)者傳遞可信任的品牌形象。

兩大路徑

敘府再度升維品牌價(jià)值

在社會(huì)穩(wěn)定、物質(zhì)豐富的今天，大眾的馬斯洛底層基礎(chǔ)需求早已被滿足，人們開始從消費(fèi)中尋求精神滿足，社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)，這一點(diǎn)也體現(xiàn)在對于品牌的選擇上。

知萌咨詢機(jī)構(gòu)在《2024中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》明確提出，買到值得感、新意義和新內(nèi)涵，這是消費(fèi)者對于產(chǎn)品可感知價(jià)值的追求，這也將引發(fā)產(chǎn)品和品牌的價(jià)值重構(gòu)，越是那些希望引領(lǐng)趨勢和創(chuàng)造高溢價(jià)的品牌，越要思考如何為消費(fèi)者創(chuàng)造更加美好的“消費(fèi)體感”。

其實(shí)，敘府此番能夠以“中國好禮”的身份持續(xù)亮相《越戰(zhàn)越勇》等央視王牌欄目，就是企業(yè)在不斷重塑品牌價(jià)值，讓品牌的每一步都穩(wěn)進(jìn)、向新，從而為消費(fèi)者追求的美好生活提供品質(zhì)保障。

一方面，敘府提升文化附加值。文化的附加值，不僅要體現(xiàn)在產(chǎn)品外包裝，還要在產(chǎn)品的理念和實(shí)用方面體現(xiàn)文化的符號(hào)和屬性，讓消費(fèi)者能夠與品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴。

比如，借助品牌活動(dòng)IP“敘府品牌文化鑒賞會(huì)”，敘府酒業(yè)巡禮全國，展現(xiàn)企業(yè)文化底蘊(yùn)、展示產(chǎn)品矩陣力量、傳播品牌新價(jià)值、延展品牌新內(nèi)涵，向行業(yè)呈現(xiàn)敘府“三大煥新”下的全新品牌形象，在做寬渠道的過程中不斷加深品牌的價(jià)值觀印記。

另一方面，敘府提升消費(fèi)者對品牌的可感知價(jià)值。面對競爭日益激烈的市場，敘府充分認(rèn)識(shí)到品牌要求生存、求發(fā)展，就必須要堅(jiān)持提升硬實(shí)力，以功能價(jià)值為基礎(chǔ)，創(chuàng)造更多附加值。

在這方面，敘府不僅持續(xù)以品質(zhì)為內(nèi)核、品位為外延，圍繞“地道、精釀”下功夫，延續(xù)品質(zhì)原有的優(yōu)勢做細(xì)化和升級(jí)，還通過對Z時(shí)代需求變化的敏銳洞察，和對年輕生活方式的深刻理解，重新定義光瓶酒產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶來更多的體驗(yàn)和價(jià)值。

下半場高燃開局

看見敘府的更多可能

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，2024年上半年，在宏觀經(jīng)濟(jì)周期和白酒行業(yè)周期“雙期”疊加下，酒企普遍進(jìn)入階段性筑底期。目前，白酒行業(yè)深度調(diào)整的“坡度”更為明顯，“雙期”疊加造就的市場形勢更為復(fù)雜。

在這樣的背景下，敘府上半年?duì)I收突破17.56億，完成全年任務(wù)的50.18%，交上了一份亮眼的“中期答卷”。今年下半年，敘府則繼續(xù)從完善基礎(chǔ)保障、強(qiáng)化品牌引領(lǐng)、優(yōu)化產(chǎn)品體系、夯實(shí)市場基礎(chǔ)、創(chuàng)新營銷模式和推進(jìn)全國化擴(kuò)張六個(gè)方面拓新拉升。

具體來看，在主線上，敘府加快落實(shí)“九大行動(dòng)”，強(qiáng)化系統(tǒng)的管控能力、執(zhí)行能力和運(yùn)轉(zhuǎn)效能，牢牢把握發(fā)展主動(dòng)權(quán)；在品牌引領(lǐng)上，敘府?dāng)y手央視喝彩奧運(yùn)、舉辦七夕告白季活動(dòng)、在《越戰(zhàn)越勇》高能發(fā)聲，用創(chuàng)意互動(dòng)和內(nèi)容打造表現(xiàn)核心品牌價(jià)值，多次成為行業(yè)熱點(diǎn)和媒體討論的中心。

在全國化上，敘府打響“百城百商”光瓶酒全國化攻勢，以品牌價(jià)值體系為支撐、國優(yōu)品質(zhì)為核心、塔基光瓶酒為前鋒、市場精細(xì)運(yùn)營為路徑布局全國，持續(xù)加碼重點(diǎn)市場深耕打造，拓展新增長點(diǎn)。

可以說，以上舉措帶來了敘府2024下半場的高燃開局，不僅進(jìn)一步提升敘府的市場影響力和國民認(rèn)知度，也體現(xiàn)了敘府將品質(zhì)生活帶給全國消費(fèi)者的決心和信心。

隨著中秋、國慶雙節(jié)臨近，作為今年酒業(yè)“秋收”主陣地，新周期下的雙節(jié)之戰(zhàn)，不僅是對酒企綜合實(shí)力的考驗(yàn)，更是廠、商、消關(guān)系的檢驗(yàn)。在此基礎(chǔ)上，由于敘府“渠道與消費(fèi)者雙增利”高效模式的全力推進(jìn)，以及配稱國優(yōu)40周年的各大活動(dòng)正緊鑼密鼓的籌備，可以預(yù)見，敘府或?qū)⒁圆粩嗪穹e的勢能迎來旺季的薄發(fā)，繼續(xù)展現(xiàn)其強(qiáng)大的周期韌性。