文 | 微酒

在白酒新消費(fèi)市場(chǎng)下，酒企需要以更契合當(dāng)下環(huán)境的理念、方式去讓品牌活動(dòng)穩(wěn)健落地、最大化生效，才能實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知的持續(xù)疊加。

通過(guò)跟蹤觀察以“遇鑒敘府 盛享國(guó)優(yōu)”為主題的2024敘府品牌文化鑒賞會(huì)，我們發(fā)現(xiàn)，敘府酒業(yè)就深刻洞察到了這一點(diǎn)，在將渠道做廣、做寬、做深的過(guò)程中，敘府不斷加深著品牌的價(jià)值觀印記，持續(xù)傳遞出企業(yè)向上生長(zhǎng)的底蘊(yùn)實(shí)力。

7月25日，從宜賓出發(fā)，歷經(jīng)綿陽(yáng)、石家莊、鄭州、濟(jì)南的敘府品牌文化鑒賞會(huì)在自貢圓滿收官。本輪品牌文化鑒賞會(huì)的全國(guó)巡禮，是敘府深度詮釋全新品牌價(jià)值體系的重要舉措，亦是其對(duì)話市場(chǎng)、溝通消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)品牌故事向深觸達(dá)的重要環(huán)節(jié)。通過(guò)創(chuàng)新的表達(dá)方式，深刻演繹敘府的“品牌之美、品質(zhì)之美”，為“地道濃香 精釀川酒”的價(jià)值內(nèi)涵賦予了更多的時(shí)代意義。

01

煥新價(jià)值，創(chuàng)新表達(dá)

打通品牌進(jìn)階“任督”二脈

現(xiàn)階段，宏觀環(huán)境、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者預(yù)期、社交媒體風(fēng)向等諸多要素都在對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生影響，結(jié)合敘府上半年?duì)I收突破17.56億，完成全年任務(wù)50.18%的成績(jī)單來(lái)看該活動(dòng)，不難得出，本輪鑒賞會(huì)是敘府以實(shí)際行動(dòng)破解市場(chǎng)謎題的關(guān)鍵之舉。

具體來(lái)看，它所折射的是通過(guò)與市場(chǎng)和消費(fèi)者的深度溝通和品牌勢(shì)能的有效釋放，來(lái)加深經(jīng)銷商及消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，持續(xù)輸出品牌的價(jià)值內(nèi)涵和發(fā)展優(yōu)勢(shì)。那么，敘府是如何做的？

首先，以新內(nèi)容、新形式升級(jí)品牌文化IP。一方面，以引人入勝的創(chuàng)新表達(dá)構(gòu)建和傳播品牌的價(jià)值、愿景和故事。這種敘事方式不僅僅是簡(jiǎn)單地講述一個(gè)故事，而是將品牌的內(nèi)涵、背景文化和產(chǎn)品的價(jià)值訴求以故事化的形式呈現(xiàn)出來(lái)，以此達(dá)成品牌與市場(chǎng)及消費(fèi)者的共鳴、共振。

另一方面，通過(guò)品牌文化鑒賞會(huì)展現(xiàn)企業(yè)“源出昭敘恒、名承敘州府、國(guó)優(yōu)40年”的文化底蘊(yùn)、“六大核心優(yōu)勢(shì)、四大差異化價(jià)值”的品牌支撐以及“品質(zhì)卓越、結(jié)構(gòu)合理”的產(chǎn)品矩陣，向行業(yè)呈現(xiàn)敘府“三大煥新”下的全新形象，再度刷新市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)“地道濃香 精釀川酒”的價(jià)值認(rèn)知。

其次，借品牌文化鑒賞會(huì)精準(zhǔn)賦能全國(guó)化。敘府先后走進(jìn)綿陽(yáng)、石家莊、鄭州、濟(jì)南等歷史文化名城，以文化IP加速與全國(guó)各地經(jīng)銷商、消費(fèi)者破圈。與此同時(shí)，川酒集團(tuán)副董事長(zhǎng)，敘府酒業(yè)黨委書記、董事長(zhǎng)熊吉還親自率隊(duì)調(diào)研市場(chǎng)，針對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的難點(diǎn)、痛點(diǎn)給出切實(shí)可行放解決方案，強(qiáng)調(diào)全國(guó)“一盤棋”、廠商一體、互利共贏的發(fā)展方向，兩相賦能，有效推動(dòng)敘府全國(guó)化市場(chǎng)的拓展。

可以說(shuō)，敘府通過(guò)做出適應(yīng)性革新，實(shí)現(xiàn)了對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)洞察和對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把控，進(jìn)一步將文化力轉(zhuǎn)化為品牌力、營(yíng)銷力和市場(chǎng)力。

02

多維出擊，深耕“體驗(yàn)”

構(gòu)建“人貨場(chǎng)”解題增長(zhǎng)

伴隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的人從購(gòu)買商品到購(gòu)買“體驗(yàn)”，“服務(wù)”從消費(fèi)附庸的角色脫離，成為與產(chǎn)品質(zhì)量一樣重要的主流評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

按日本社會(huì)學(xué)家三浦展的說(shuō)法，我們開始邁入“第四消費(fèi)時(shí)代”。如果說(shuō)第三消費(fèi)時(shí)代是繁榮與泡沫的共存，現(xiàn)如今，對(duì)奢華倍感疲累的消費(fèi)者，開始將產(chǎn)品質(zhì)量與舒適度的需求放在絕對(duì)首位。

而敘府早就認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，40余年的積累，使得敘府“地道濃香 精釀川酒”所蘊(yùn)含的價(jià)值內(nèi)涵得以不斷沉淀、積聚、進(jìn)而煥新升級(jí)。如今，通過(guò)本輪品牌文化鑒賞會(huì)，敘府以完整的文化脈絡(luò)和全新的品牌價(jià)值體系，串聯(lián)起全國(guó)六大歷史文化名城，通過(guò)文化的碰撞與融合，爆發(fā)出更強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)能，進(jìn)一步夯實(shí)了品牌向上生長(zhǎng)的力量。

背后的邏輯在于，敘府基于消費(fèi)飽和的時(shí)代，轉(zhuǎn)變了經(jīng)營(yíng)策略以適應(yīng)市場(chǎng)變化。正如7-11便利店的創(chuàng)始人鈴木敏文的主張，?企業(yè)不應(yīng)僅僅銷售“物”，?而是要銷售“事”，?即通過(guò)提供良好的體驗(yàn)來(lái)吸引和留住消費(fèi)者。

這里的體驗(yàn)，不僅包含了以品牌文化鑒賞會(huì)等品牌活動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌高頻觸達(dá)，以行之有效的范式累加消費(fèi)者對(duì)品牌體驗(yàn)的好感。也包括在線上以央視等國(guó)民平臺(tái)傳播品牌故事，用社交媒體進(jìn)行“種草”和互動(dòng)，與消費(fèi)者保持有效溝通；同時(shí)，在線下以戶外廣告、終端氛圍等進(jìn)行場(chǎng)景觸發(fā)，喚醒消費(fèi)者購(gòu)買需求。

在這樣的基礎(chǔ)上，敘府依托“產(chǎn)品場(chǎng)”+“內(nèi)容場(chǎng)”的雙鏈路配置，在真正意義完成了消費(fèi)人群的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，做到了既銷售“物”又銷售“事”，從而實(shí)現(xiàn)破圈增長(zhǎng)。

03

夯基蓄能，行穩(wěn)致遠(yuǎn)

持續(xù)增長(zhǎng)的品牌“復(fù)利”

今年上半年敘府酒業(yè)已經(jīng)順利實(shí)現(xiàn)“雙過(guò)半”目標(biāo)，面對(duì)白酒行業(yè)“競(jìng)爭(zhēng)、分化、集中”趨勢(shì)的加速演化，這一成績(jī)無(wú)疑是敘府逆勢(shì)打開了廣闊的增長(zhǎng)空間。就像《反脆弱》的作者納西姆·尼古拉斯·塔勒布所分析，世界上存在一類事物，它們不僅能對(duì)抗壓力，而且能從不可預(yù)測(cè)的和不受歡迎的刺激因素中獲得成長(zhǎng)、堅(jiān)強(qiáng)和獲利。

敘府酒業(yè)就是這一類事物的代表，川酒集團(tuán)副董事長(zhǎng)，敘府酒業(yè)黨委書記、董事長(zhǎng)熊吉在鑒賞會(huì)石家莊站上表示，面對(duì)當(dāng)前的行業(yè)形勢(shì)，心中有根，腳下有路的敘府正以前所未有的力量和勢(shì)頭，推動(dòng)企業(yè)邁上“搶跑、領(lǐng)跑、長(zhǎng)跑、穩(wěn)跑”的高質(zhì)量發(fā)展之路。未來(lái)，將進(jìn)一步與合作伙伴深化合作，共拓白酒市場(chǎng)、共越行業(yè)周期、共享成長(zhǎng)果實(shí)、共創(chuàng)璀璨未來(lái)！

上半年業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)和新高，無(wú)疑是敘府講好與城共進(jìn)的歷史文化、傳承不輟的國(guó)優(yōu)文化、精益求精的精釀文化，不斷深化品牌的溫度、厚度、高度和廣度，精準(zhǔn)高效地聯(lián)動(dòng)B、C兩端，為品牌的價(jià)值躍升打開廣闊的通道的結(jié)果，同時(shí)也是敘府從“拼搏奮斗”向“超越自我”狀態(tài)的跨越進(jìn)階。

從更長(zhǎng)的時(shí)間維度觀察，微酒認(rèn)為，這些承接有序、逐步深入的舉措是為了強(qiáng)化敘府可持續(xù)增長(zhǎng)的復(fù)利，換句話說(shuō)，就是依托品牌、產(chǎn)品和渠道的合力，持續(xù)放大敘府“老國(guó)優(yōu)+新名酒”的全新價(jià)值，進(jìn)一步打開企業(yè)可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展的空間。